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Facebook广告营收将超过谷歌
6月6日消息,据国外媒体报道,广告公司AdParlor首席执行官侯赛因·法扎勒(Hussein Fazal)今天发表文章指出,基于在显示、搜索和移动广告领域具有的潜在优势,Facebook的广告营收有望超过谷歌。

以下为文章主要内容:

在不久前,业界的普遍观点是Facebook广告不会去的成功,用户凭什么会注意屏幕右方带有小图片的广告?事实上大部分用户对于"旗帜广告"都视而不见,屏幕右方的内容也因而遭到忽略。

但是,Facebook广告随后发生了很大变化。个人资料设计的改变鼓励用户提供更多信息,广告主因而了解到精准广告(hyper-targeting)的价值。Facebook专门为广告服务的算法取得较大进步,推出的广告应用程序接口(API)也使得Facebook广告的智能化进一步提高。逐渐地,屏幕右侧的各类销售广告的效率不断提高,Facebook也同时扩大自己的销售团队以向品牌客户和广告机构推销自己的优质广告。市场研究公司eMarketer因此估计,Facebook 2010年广告业务营收约为20亿美元,今年将超过40亿美元。

尽管获得如此大的成功,Facebook的营收仍然大幅落后于谷歌,因而认为Facebook的营收将超过谷歌,只能说是一个大胆的预测。但是,按目前的趋势来说,Facebook的营收肯定会超过谷歌,一切只是时间问题。具体取决于Facebook对其广告产品的执行积极性。为什么我相信Facebook营收将超过谷歌的基本原因在于,社交广告的威力还未被完全开发。

社交网络广告公司AdParlor对1000亿份Facebook市场广告(即屏幕右侧的广告)进行分析,得出的数据显示社交广告的表现毫无疑问将出现较大提升。在几个案例中,我们已经看到与普通广告相比,社交市场广告的点击率(Click-Through-Rate)翻番、广告显示数增长4到10倍。同时,品牌回想(brand recall)提高1.6倍、广告词知名度提高2倍和购买倾向提高4倍,从而我们可以看到为何社交广告是一项极端具有威力的产品。但是,要了解社交广告真正的益处,我们需要透过社交市场广告了解社交广告如何适用到其他领域。市场研究公司尼尔森的数据表明了相似的趋势:

显示广告

美国行业组织互动广告局(IAB)的报告显示,在全部在线广告营收中,大约四分之一来自于显示广告。超过250万个网站已经整合Facebook Connect,每天新增1万个这样的网站,Facebook正在建立一个庞大的、与外部网站深度整合的网络。Facebook即将有机会在这些网站发布混合文本、社交混合型广告。

此外,就像"like"按钮在网络日趋普及一样,用户个人资料的数据也不断扩大,他们的行为、购物和喜爱方面的信息不断积累。谷歌和其他网站会利用这些数据进行广告在定位,而Facebook则通过社交再定位比他们做得更好。

每隔数年,传统显示广告(文本、行为、再定位)会出现新的变化,但是该领域已经很久没有出现创新了。社交将是下一个重大变化,Facebook能够把握这个机遇。

搜索广告

IAB在同一份广告中指出,大约45%的在线广告营收来自于搜索。之所以搜索比其他渠道更具有威力,是因为该种业务瞄准那些具有明确购买意图的用户。例如,如果我搜索"汽车保险",我肯定会对购买汽车保险具有真实的兴趣。保险提供商向谷歌支付大量资金以购买这些点击,是因为他们清楚有很大的机会能够将用户的点击转变成销售。

随着Facebook和必应的深度整合,我们将看到基于购买意图的搜索和社交推荐将合并于广告当中。但是,这将取决于有多少用户愿意与他们分享自己的心得。可能汽车保险商积极的宣传活动将让我们有一天既能搜索到汽车保险,又可以了解各位好友签约的是什么保险公司。这毫无疑问将比传统的广告更具威力。

即使增加了社交元素,要获得成功,搜索市场必须获得用户分享的意愿。由于Facebook具有庞大的社交基础,该公司因而有机会超越谷歌,夺取更多的市场份额。微软将自己一直亏损的搜索业务转让给Facebook或Facebook建立自己的独立搜索产品将是出发点,这对Facebook营收超越谷歌具有重大的影响意义。

移动广告

目前,有超过2.5亿的活跃用户通过手机登陆Facebook,该公司正通过这个最热门的新兴平台建立一个庞大的受众群体。Facebook目前已经推出了免费的iPhone、黑莓和Android应用,这些应用非常受欢迎,但是该公司并未在移动方面发布任何的广告,而且现在看起来也不急于有所推进。但是,如果进行一宗并购的话,事情可能就会有所不同。这可能需要Facebook寻找出合适的形式,但需要再次强调的是Facebook在用户基础方面具有巨大优势。

根据预测,美国本地在线广告业务可能达到200亿美元,这也是谷歌此前有意收购团购Groupon的原因。现在,集合移动和社交的本地广告业务将成为一个赚钱机器。理论上,Facebook能够向你的手机直接推送这样的广告:你和好友约翰相距只有一个街区,你们两个都喜欢比萨饼,现在到午饭时间了,一块儿到必胜客吃个饭吧,你们可以节省5美元"(You and your good friend John are a block away from each other, you both like Pizza and its lunch time, go to Pizza Hut together and save $5 on your order)。当然,实际广告可能没有这么多字,里面可能还会配上诱人的图片。

尽管移动广告业务逐渐壮大,但是我们还没有看到业界期望的"曲棍球杆曲线"(指新产品往往需要1-3年的预热,然后就会迅速发展)。只有推出更多创新的移动广告产品,这个曲线才会实现,而再次强调,Facebook具有巨大的优势。

 

Facebook全球营销副总裁卡罗琳·埃弗逊(Carolyn Everson)曾在一次Disrupt NYC大会上表示,"我们的广告产品只完成了百分之一。"这可能并非夸张之辞。Facebook网站内的广告的确仅处于发展的初期。随着Facebook为IPO做好准备,夸大显示、搜索和移动方面的广告产品阵容,各个领域的情况都会发生大的变化。如果考虑到不同类型的广告产品可以通过社交图谱相互协作,Facebook的影响会更大。

之所以很多人对Facebook满怀希望,原因之一在于该网站的用户数量,真正的威力来自于发明引导用户寻找他们"喜欢"的朋友、产品和地方。当Facebook决定加大追求营收的力度时,他们讲能够利用这个社交基础,并在多个平台创造具有威力的社交广告,这些广告的规模和质量也是其他公司不能企及的。随着这些产品的发展,Facebook将取得在线广告市场的大部分份额,进而其营收肯定超过谷歌。

 
  

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